凈雅：高端餐飲轉(zhuǎn)型大眾餐飲

凈雅號(hào)稱“京城美食頭等艙”，張永舵是其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。5月中旬，張永舵對(duì)外宣布凈雅集團(tuán)向大眾餐飲延伸的戰(zhàn)略。

5月中旬，一向不愛(ài)拋頭露面的張永舵特地在北京金寶街凈酒店舉辦新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外界宣布凈雅集團(tuán)向大眾餐飲延伸的戰(zhàn)略。

凈雅號(hào)稱“京城美食頭等艙”，張永舵是其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。這個(gè)酷愛(ài)傳統(tǒng)文化，常把“儒、釋、道、陰陽(yáng)”等國(guó)學(xué)精髓掛在嘴邊的山東籍企業(yè)家認(rèn)為，“改變”才是儒家文化的核心。

凈雅的這次轉(zhuǎn)型就是很好的例證。今年4月，凈雅已經(jīng)宣布過(guò)一個(gè)重大改變：撤回在A股上市的申請(qǐng)。張永舵做出這個(gè)決定并不容易。早在2009年，凈雅完成改制，之后引入中信產(chǎn)業(yè)基金、深創(chuàng)投、九鼎等加盟機(jī)構(gòu);2011年，凈雅遞交了A股中小板上市的申請(qǐng)。在整個(gè)企業(yè)奮力備戰(zhàn)IPO的時(shí)候，宣布撤退是否意味著前功盡棄?

這一切都?xì)w于一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：2012年，凈雅全國(guó)23家門(mén)店共實(shí)現(xiàn)約15億元營(yíng)收，較前一年下滑逾50%，收銀也大幅下降;今年一季度，雖然營(yíng)收在增長(zhǎng)，但凈雅卻遭遇了凈虧損。

“今年餐飲業(yè)沒(méi)幾個(gè)掙錢(qián)的。”張永舵預(yù)計(jì)。考慮到中小板對(duì)上市公司的財(cái)務(wù)要求，對(duì)凈雅來(lái)說(shuō)，目前的環(huán)境下繼續(xù)在A股排隊(duì)IPO已經(jīng)意義不大。張永舵透露，凈雅或?qū)で驢股上市。

業(yè)績(jī)跳水的不只凈雅一家。從2012年第四季度起，湘鄂情、全聚德等紛紛出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩跡象。今年一季度，湘鄂情的營(yíng)收同比下滑超33%，凈虧損近7000萬(wàn)元，比去年同期下滑247%;全聚德?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)0.26%，凈收銀下滑11.3%;臺(tái)灣王品集團(tuán)在大陸的業(yè)務(wù)同比增速也呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，改變勢(shì)在必行。

“哀鴻遍野”

張永舵認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)比統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)糟糕得多。

提倡節(jié)約，反對(duì)腐敗，抑制“三公”消費(fèi)，這是新一屆領(lǐng)導(dǎo)層強(qiáng)調(diào)的社會(huì)新風(fēng)。受此影響，據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年優(yōu)先季度，餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)5890億元，同比增長(zhǎng)8.5%，成為近10年來(lái)優(yōu)先次的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人盛來(lái)運(yùn)稱，有檔次酒店的餐飲實(shí)現(xiàn)目標(biāo)下降明顯，一定程度上說(shuō)明公款消費(fèi)受到一定抑制。

北京是“重災(zāi)區(qū)”。那些將門(mén)店設(shè)在附近，主打宴請(qǐng)業(yè)務(wù)的高端餐飲企業(yè)所受影響直接。比如凈雅，“一個(gè)月時(shí)間，業(yè)務(wù)全部下降”。湘鄂情在西單和月壇的兩家店，2011年貢獻(xiàn)了逾35%的凈利，目前卻在歇業(yè)整頓。

張永舵原以為，只有北京的高端餐飲受影響較大，但前不久，他在兩個(gè)三線城市――四川樂(lè)山和遼寧營(yíng)口考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐母叨瞬惋嬕彩恰鞍櫛橐啊薄：髞?lái)，他了解到：“在北京，是企業(yè)宴請(qǐng)局級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、部級(jí)領(lǐng)導(dǎo);在三線城市，企業(yè)請(qǐng)的是處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。現(xiàn)在他們都不敢出來(lái)吃飯了，談飯色變，談酒色變!”

在張永舵看來(lái)，餐飲業(yè)，尤其是高端餐飲的現(xiàn)實(shí)要比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)糟糕得多，“今年一季度，餐飲業(yè)同比下滑不低于10%，而不是增長(zhǎng)8.5%”。而且餐飲業(yè)萎縮的多米諾效應(yīng)將很快傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)、物流業(yè)等相關(guān)環(huán)節(jié)。

這也是湘鄂情在2013年全面撤出高端餐飲市場(chǎng)的一個(gè)原因。湘鄂情的高層認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷30多年的快速發(fā)展后，將逐漸變得理性，高端餐飲過(guò)去那種畸形消費(fèi)的時(shí)代不可能再出現(xiàn)，市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越小。

向下的沖動(dòng)

沖動(dòng)背后，是中低端市場(chǎng)個(gè)人餐飲消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，以及高收銀率。

事實(shí)上，在這次行業(yè)低谷到來(lái)之前，高端餐飲業(yè)的改變已悄然發(fā)生。

2011年，凈雅聘請(qǐng)戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格為其把脈，并制定出2012―2015年發(fā)展藍(lán)圖，“多業(yè)態(tài)組合、多模式發(fā)展、多資本運(yùn)作、多品牌經(jīng)營(yíng)”的“四多”戰(zhàn)略，以兼并收購(gòu)的方式，涉足火鍋、團(tuán)餐和快餐等多種大眾化的餐飲業(yè)態(tài)。

去年底，凈雅完成了豆撈火鍋，以及一個(gè)團(tuán)餐企業(yè)的收購(gòu)。張永舵把2013年的行業(yè)低谷視為收購(gòu)布局的很好時(shí)機(jī)，因?yàn)槭召?gòu)成本較低。所以，他計(jì)劃今年斥資5億-6億元，完成至少3家企業(yè)的收購(gòu)，然后再投入3億元，用于收購(gòu)后的整合與發(fā)展。

2013年，正餐仍是凈雅主要的營(yíng)收來(lái)源。但預(yù)計(jì)2014年正餐在營(yíng)收中的占比將低于50%。張永舵預(yù)期，未來(lái)凈雅集團(tuán)70%-80%的營(yíng)收要來(lái)自于大眾餐飲。

相比之下，湘鄂情的大眾餐飲轉(zhuǎn)型更為徹底。2011年，湘鄂情就開(kāi)始向“團(tuán)餐、快餐、酒樓和食品加工”四輪驅(qū)動(dòng)的綜合餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型，其傳統(tǒng)酒樓業(yè)務(wù)中，有檔次菜式將全面消失，主打中低端消費(fèi)，未來(lái)快餐和團(tuán)膳業(yè)務(wù)將占湘鄂情營(yíng)業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的80%。團(tuán)餐也被視為餐飲業(yè)迅速增長(zhǎng)的“金礦”，2011年已在整個(gè)餐飲市場(chǎng)占比30%以上。

大眾餐飲的高收銀率是另外一種推動(dòng)力。從目前已上市的幾家高端餐飲企業(yè)看，經(jīng)營(yíng)率大多介于55%-65%之間，但凈利率卻只有7%-10%。“這說(shuō)明，高端餐飲業(yè)的餐具消耗、水電費(fèi)、工資等營(yíng)運(yùn)成本很高。”張永舵說(shuō)，高端餐飲的管理成本是很高的，而快餐是較低的。

的確，2007年，剛上市的味千拉面的凈利率達(dá)24.41%，其后雖然有所下降，每年依然保持在13.%―16.7%，即使在出現(xiàn)“骨湯門(mén)”的2011年，其凈利率依然達(dá)到11.4%。即便是近幾年擴(kuò)張過(guò)快而接連虧損的鄉(xiāng)村基，在重慶、四川等運(yùn)營(yíng)較長(zhǎng)的門(mén)店?duì)I運(yùn)收銀率也超過(guò)10%。

所以，向下延伸成為高端餐飲企業(yè)期盼改善能力的方法。張永舵就自信地表示：“盡管凈雅高端正餐的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)下降，但隨著多業(yè)態(tài)的介入，今年底的銷(xiāo)售額能與去年趨同，但在收銀上會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的差別。”

搶灘的

全國(guó)的餐飲企業(yè)，正在千軍萬(wàn)馬走兩個(gè)獨(dú)木橋：快餐與團(tuán)餐。

不難看出，在向下的探索中，快餐和團(tuán)餐是高端餐飲企業(yè)交集多的兩個(gè)領(lǐng)域。湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱認(rèn)為，所有大型餐飲企業(yè)，無(wú)不立足于快餐或團(tuán)餐業(yè)務(wù)。張永舵曾充滿豪情地說(shuō)，現(xiàn)在僅團(tuán)餐市場(chǎng)就有1萬(wàn)億元的規(guī)模，凈雅只要占到20%，就能“干倒”漢堡店。

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在高端餐飲企業(yè)殺進(jìn)來(lái)之前，這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)分食者林立。在快餐市場(chǎng)，味千、鄉(xiāng)村基、東方既白、豐收日等品牌不勝枚舉;在團(tuán)餐領(lǐng)域，世界排名前三的團(tuán)餐巨頭――法國(guó)索迪斯、美國(guó)愛(ài)柯瑪、英國(guó)康帕斯已在占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，而大大小小的本土團(tuán)餐企業(yè)更是遍地開(kāi)花。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。

用張永舵的話說(shuō)，“現(xiàn)在全國(guó)的餐飲企業(yè)，正在千軍萬(wàn)馬走兩個(gè)獨(dú)木橋，一個(gè)快餐，另一個(gè)就是團(tuán)餐”。

即便是快餐市場(chǎng)里的已有玩家，進(jìn)展也不那么一帆風(fēng)順。以過(guò)去幾年迅速擴(kuò)張的鄉(xiāng)村基為例，至2012年底，其門(mén)店總數(shù)已達(dá)256家。但鄉(xiāng)村基在一線城市的門(mén)店大都在盈虧線上下波動(dòng)，北京的門(mén)店更是顯著虧損。鄉(xiāng)村基2011年虧損700多萬(wàn)元，2012年起，鄉(xiāng)村基陸續(xù)關(guān)停在北京、上海的多家門(mén)店。2013年，其在一線城市的試水將全部“暫緩”。

鄉(xiāng)村基CFO趙巨濤認(rèn)為，一線城市與西南地區(qū)的成本結(jié)構(gòu)不同是大的挑戰(zhàn)，“一線門(mén)店租金是西南區(qū)域的3-5倍，但快餐的消費(fèi)水平差距卻不到50%”。另外，各地飲食習(xí)慣的差異也導(dǎo)致主打川味的鄉(xiāng)村基難以復(fù)制在西南市場(chǎng)的成功。

湘鄂情收購(gòu)了主打上海菜的快餐品牌“味之都”，并計(jì)劃用這個(gè)品牌迅速占領(lǐng)快餐市場(chǎng)。但去年6月剛在北京開(kāi)出的“味之都”快餐店，目前卻因選址不佳而中斷經(jīng)營(yíng)。