銳利營銷如何讓企業的產品銳利化

一、我們需要新產品

　　

我們需要新產品，正如每天都需要吃飯！

　　

老產品銷量穩定、可靠，但隨著競爭加劇、終端壓價，老產品的銷售額、收銀率不斷下滑；怎樣才能保持企業擴張速度、提升企業規模？怎樣才能提高/增加企業的豐厚收銀？怎樣才能避免企業陷入衰退的境地？新產品責無旁貸！

　　

從企業運營的角度分析，推廣新產品主要有以下幾種目的：

　　

1．承接衰退產品

　　

如同人類一樣，產品也有生命周期，每一種產品遲早都會死亡。因此當企業舊有產品進入衰退期后，就必須靠推廣新產品來支撐企業了。很多保健品企業都是如此，比如長甲集團10多年來一直靠單一產品“百消丹”，百消丹進入衰退階段后，新產品推廣已經如箭在弦。

　　

2．保持快速擴張速度

　　

有些企業推廣新產品，是為了保持企業的快速擴張速度。單一產品市場容量有限，在達到占有率的臨界點后，每將市場占有率提高一個百分點，都需要付出高昂的邊際成本。這時候，企業就需要推出新產品、甚至進入新行業，來保持企業的快速擴張速度了。　　

　　

3．提高渠道利用率

　　

企業建立起自己的渠道以后，因為渠道維護費用相對穩定，推廣新產品的渠道邊際成本大大降低，在這種情況下推出新產品，可以均攤渠道費用。化妝品企業、飲料、日化、小食品等企業往往產品眾多，就是出于提高渠道利用率的目的。養生堂推廣農夫山泉非常成功，但農夫山泉的收銀率偏低，這時候農夫果園遂閃亮登場。

　　

4．應對競爭對手的挑戰

　　

如果競爭對手推出的某種新產品，威脅了企業現有產品的銷售，企業往往會迅速推出類似產品，來應對競爭對手的挑戰。這種新產品往往只具有戰術目的，并不是企業推廣的重點。南極人2002年推出的美體保暖內衣“尼可諾絲”，就是這樣的產品。

　　

5．保持品牌的影響力

　　

一些重視品牌的企業，會不斷推出新產品，以此來保持品牌接觸度、提升品牌價值。養生堂推出的清嘴含片產品存在缺陷、農夫C 打甚至根本沒有鋪貨，養生堂推廣這兩個產品，恐怕主要是保持品牌接觸度的考慮。


　　

二. 選個好產品真難

　　

如上所述，很多情況下企業需要推廣新產品，但加盟新產品極大。我們常常發現，一些創意很好的產品根本無法拓展；有些產品上市后沒有達到預期銷量；一些產品導入期雖有一些銷量，但很快就銷聲匿跡。有研究認為，在市場上，新產品推廣幾率不足5%。

　　

導致新產品推廣失敗的原因有很多，企業實力不足、推廣方法不當等等。除了這些顯而易見的因素之外，更直接的原因是：很多產品存在先天缺陷，不具備成功推廣的素質，阿斗無論如何都做不好皇帝，絕大多數新產品注定無法成為暢銷產品，達到策劃書上的宏偉目標！

　　

正因為這樣，防止產品失敗的很好辦法，是把不可能成功的產品剔除掉，選出更不錯、成功可能性更大的產品——這種篩選成功產品的過程，鉑策劃稱之為產品銳利化。

　　

怎樣去篩選產品呢？這是企業普遍感到非常困難的問題。一項名為《企業營銷難題》的調查顯示，新產品的確定和上市策劃，是企業難以把握的問題，有高達48%的企業對此感到難以把握，另外還有30%的企業對新產品市場定位、上市調查感到難以把握。

　　

這個數據被大大低估了——即使是很多成功的企業，其推廣的新產品也往往以失敗告終，這在保健品行業特別突出——太陽神、三株、飛龍、長甲、紅桃K、巨能、匯仁等眾多有名的保健品企業，優先個產品成功以后，其第二種產品或者難產、或者以失敗告終；在飲料行業，健力寶、旭日升等企業的衰亡同樣是因為新產品難題；在日化行業，大名鼎鼎的寶潔，在運作的優先個本土洗發水品牌，也以失敗告終；前本土日化企業的領軍企業重慶奧妮，因為姊妹產品形象雷同、嚴重沖突，從而一蹶不振……

　　

選擇新產品對所有的企業都是難題，因為新產品推廣的成本高、周期長、失敗率高，一旦失敗除了經濟成本，更有機會成本的巨大浪費。對于很多本土企業，產品推廣失敗往往意味著破產倒閉，或者決策人轉移加盟重心，導致企業逐漸自然死亡——新產品推廣失敗導致企業一蹶不振的例子，在我們接觸到的圈子中屢見不鮮。

　　

產品選擇的好壞，往往會決定企業的命運！盡管看來可笑，但這對很多歷史短暫、積累有限的本土企業來說，絕非危言聳聽，而是血淋林的現狀。也正因為這樣，我們需要更慎重地去選擇新產品——除了經驗，我們還需要一套成體系的方法。


　　

三．篩選產品成功基因

　　

怎樣才能選出好產品，從而降低新產品推廣呢？

　　

一個產品的成功，除了自身具有的素質，還必須考慮市場因素和企業本身的狀況。“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，沒有好的市場、沒有足夠的實力配套，再好的產品，也將以失敗告終。鉑策劃在研究了市場大量成功和失敗的案例以后，提出了產品銳利化的原則和方法——綜合考慮產品素質、市場狀況、企業實力的鉑策劃篩選法，它包括6個大指標