雞蛋也營銷：咯咯噠，咯咯噠(一)

　　蛋品屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),僅僅在,蛋品行業(yè)的市場規(guī)模每年約為2000億元.

　　雖然市場規(guī)模大,但是蛋品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不平衡,主要以價格為競爭手段,普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜,品牌雞蛋中缺乏拓荒者,消費(fèi)者對品牌雞蛋的認(rèn)知不足,品牌意識比較淡.

　　然而,在蛋品行業(yè)仍然誕生了單獨的一個——咯咯噠.作為大連韓偉集團(tuán)旗下的核心企業(yè),韓偉養(yǎng)雞有限公司主打產(chǎn)品咯咯噠牌高品質(zhì)雞蛋于2000年4月被綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品,2004年11月被工商行政管理總局評定為,了日本冷凍食品協(xié)會的檢驗,產(chǎn)品熱銷全國100多個大中城市以及日本、東南亞和香港、澳門地區(qū).

　　作為領(lǐng)軍企業(yè),韓偉養(yǎng)雞有限公司深感自己的社會責(zé)任重大,在2007年年底啟動了“咯咯噠全國營銷計劃”,目的是為了引導(dǎo)正確、科學(xué)的蛋品消費(fèi)理念,進(jìn)而為整個蛋品行業(yè)創(chuàng)造更大的市場空間.當(dāng)然,韓偉養(yǎng)雞有限公司啟動“咯咯噠全國營銷計劃”還有一個目的,梳理自己的品牌形象,使之更加清晰,以便應(yīng)對各個區(qū)域市場的激烈競爭.

　　因此,讓咯咯噠品牌形象更為清晰,樹立其在蛋品行業(yè)更為強(qiáng)勢的帶頭地位,成為咯咯噠此役的關(guān)鍵.　　

　　尋找咯咯噠的獨特賣點

　　我所在的壹捌零（）品牌營銷機(jī)構(gòu)與咯咯噠經(jīng)過多次研究與協(xié)商,提出了此役的具體目標(biāo):建立獨特的品牌形象,提升品牌認(rèn)同度;增強(qiáng)品牌的親近感,拉近與消費(fèi)者的距離;強(qiáng)化對產(chǎn)品獨特利益點的宣傳,與其它產(chǎn)品形成品牌區(qū)隔;整合傳播方式,直接拉動品牌銷售,擴(kuò)大市場份額,塑造強(qiáng)勢品牌.

　　在我們看來,咯咯噠的重度消費(fèi)者為30～45歲的女性,中等以上實現(xiàn)目標(biāo),工作事業(yè)小有成就,有更高的目標(biāo),有穩(wěn)定的家庭生活,以孩子為中心,關(guān)注自己和家人的健康.她們愿意用更好的商品來提高生活品質(zhì),進(jìn)而表達(dá)對家人的關(guān)愛.她們對有情感聯(lián)系的品牌有忠誠度,非常關(guān)注食品安全,不僅僅要購買高品質(zhì)的雞蛋,更希望這個商品能寄托她對家人的關(guān)愛.

　　因此,相對于消費(fèi)者的直接理解,產(chǎn)地具有相當(dāng)直接的聯(lián)想.而這一點顯然對咯咯噠有利.相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者對大連有著、無污染的健康聯(lián)想.

　　大連,旅順,玉皇山下,三面環(huán)海,一面背山,風(fēng)景優(yōu)美,是咯咯噠雞生長的地方.這里擁有禽類動物的黃金生活緯度,在270三面環(huán)海所形成的屏障下,是一個森林覆蓋的氧倉──空氣中充滿了高密度的負(fù)氧離子,是別的雞蛋產(chǎn)區(qū),這也正是咯咯噠所要重點訴求的“山海灣畔、鉆石級蛋產(chǎn)區(qū)”.

　　毫無疑問,這也正是我們要引爆的概念.

　　咯咯噠蛋品的獨特訴求點呼之欲出,這就是產(chǎn)地優(yōu)勢:“山海灣畔,鉆石級蛋產(chǎn)區(qū).”由此,我們把咯咯噠優(yōu)先階段全面推廣的廣告語確定為“好山好水好雞蛋”.“好山好水”體現(xiàn)了非凡的生態(tài)環(huán)境;“好雞蛋”體現(xiàn)了咯咯噠奉獻(xiàn)給消費(fèi)者很好的顧客價值,而要打動消費(fèi)者就要給他提供更好的價值,這個價值,我們稱之為顧客價值.一個品牌有沒有核心價值,就是能不能給出優(yōu)于你的競爭對手的顧客價值.咯咯噠的顧客價值,就是這樣一個從產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)、從消費(fèi)者心智出發(fā)、可以超越競爭對手并讓其無法效仿的USP（獨特的銷售主張）.

　　我們的目標(biāo)就是把咯咯噠雞打造成生活在獨特生存環(huán)境中的一群高品質(zhì)的雞.

　　方向確定后,就是具體的創(chuàng)意表現(xiàn).每個買雞蛋的人,其優(yōu)先聯(lián)想就是下這個蛋的雞是怎么樣的雞.而咯咯噠的雞是生活在山林氧倉之中、呼吸著百倍健康負(fù)離子的一群高品質(zhì)的雞,于是我們確定,以健康、充滿活力的母雞形象代言產(chǎn)品.

　　隨后,我們針對不同的市場制定了不同的傳播策略;線上推廣,線下配合,利用廣告手法,快速建立知名度,戶外候車亭、車體、電視等大眾媒體進(jìn)行整合傳播,而線下則采用公關(guān)體驗式營銷方式,配合促銷活動,力求對品牌和銷售進(jìn)行雙重提升.

　　因地制宜,搶占市場制高點

　　全國各地的蛋品市場呈現(xiàn)出不同的競爭態(tài)勢,我們經(jīng)過分析和了解,選取了有代表性的大連、北京、廣州市場進(jìn)行走訪,以便洞悉市場和競爭對手,在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下,采取不同的市場策略.

　　在大連市場上,由于咯咯噠處于引路者地位,因此我們決定采取防御戰(zhàn).大連市場認(rèn)可大品牌的品質(zhì)扶持,咯咯噠在大連占有較高的市場份額.競爭品牌“洪家”主要采用了低價跟隨策略,這一策略雖然對一部分消費(fèi)者有影響,但還是有一部分忠誠顧客非常信任咯咯噠,長期購買咯咯噠品牌的雞蛋.

　　在擴(kuò)大品類市場的同時引爆新形象,處于市場引路者地位的品牌在做大品類市場的同時,其市場份額也會隨之?dāng)U大.因此,在大連等地市場上,作為拓荒者的咯咯噠,必須擴(kuò)大整個品牌雞蛋的市場份額,才能成功地打一場防御戰(zhàn).

　　咯咯噠本身有著太多的優(yōu)勢,太多的故事,然而這些“事實”卻因為沒有好好宣傳而很少為消費(fèi)者所認(rèn)知,從而造成消費(fèi)者對咯咯噠認(rèn)知不清、品牌距離感大.所以,借助主流媒體傳播其優(yōu)勢,是咯咯噠品牌擴(kuò)張的優(yōu)先步.

　　在大連市場上,我們選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w,先進(jìn)行軟文宣傳,從“品牌雞蛋為什么比普通雞蛋好”、“如何挑選品牌雞蛋”以及“為什么選擇雞蛋要選擇咯咯噠”這三個逐層遞增的角度教育和告知消費(fèi)者,把咯咯噠的產(chǎn)品優(yōu)勢巧妙地傳播出去.把品牌雞蛋的市場做大了,咯咯噠所占有的市場份額也會隨之?dāng)U大.

　　一夜之間,大連的戶外候車亭換上了“新衣”,咯咯噠以全新的形象出現(xiàn)在市民的面前.在市民的關(guān)注度逐漸上升的同時,我們又扔出了一枚“重磅炸彈”,在候車亭咯咯噠廣告旁邊掛上一籃籃熟雞蛋,任由路人取食.這種懸念營銷引起了消費(fèi)者的極大興趣,很多人見面時的優(yōu)先句話就是:“今天在車站拿到咯咯噠雞蛋了嗎?”隨后,我們又讓許多身著咯咯噠促銷服裝的人員在大街上派發(fā)雞蛋.這一輪輪“重磅炸彈”,在當(dāng)?shù)匾鹆艘魂囮嚐崃业淖h論,媒體也借此事件刊登出系列采訪文章,進(jìn)而使咯咯噠的宣傳達(dá)到了一個小高潮.

　　隨著咯咯噠對品牌雞蛋市場的教育,消費(fèi)者對品牌雞蛋有了更深刻的了解,同時咯咯噠的新形象在事件營銷中得到了廣泛傳播,其市場份額和品牌防御戰(zhàn)得到雙重提升.

　　接下來,我們將目光瞄準(zhǔn)北京市場.面對北京市場上的強(qiáng)大對手德青源,如何才能與其形成明顯區(qū)隔?在消費(fèi)者對品牌雞蛋的認(rèn)知度相對較高的北京市場上,我們不再繼續(xù)講品牌雞蛋的好處,而需要充分地依靠產(chǎn)品的獨特性來告知消費(fèi)者咯咯噠與競爭對手的區(qū)別.

　　市場走訪和消費(fèi)者訪談,我們發(fā)現(xiàn),北京消費(fèi)者對大連優(yōu)美的自然環(huán)境情有獨鐘,尤其對大連的海鮮非常認(rèn)可.

　　洞察消費(fèi)者心智,利用產(chǎn)品創(chuàng)立,與競爭對手形成區(qū)隔的營銷策略隨之出爐.對北京這樣的市場,我們要采取進(jìn)攻戰(zhàn),尋找進(jìn)攻的切入點……

　　對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的研究,咯咯噠在其原有的飼料中添加了深海魚油等營養(yǎng)成分,充分利用其產(chǎn)地優(yōu)勢,讓咯咯噠雞蛋的營養(yǎng)更豐富,口感更好.經(jīng)過專門的口味測試以及對消費(fèi)者進(jìn)行訪談,在相關(guān)情況得以證實后,咯咯噠海鮮蛋秘密出爐了.

　　海鮮蛋是咯咯噠在產(chǎn)品層面上的創(chuàng)立,它依托于咯咯噠“鉆石級蛋產(chǎn)區(qū)”獨特的品牌主張,從產(chǎn)地優(yōu)勢出發(fā),并借勢而起,把獨特的USP產(chǎn)品化、利益化,直接給了消費(fèi)者一個很好的理由,那就是咯咯噠海鮮蛋來自于大連“鉆石級蛋產(chǎn)區(qū)”,并且它的海洋營養(yǎng)豐富,口感獨特.

　　而在廣州市場上,消費(fèi)者普遍認(rèn)可土雞蛋,咸蛋和皮蛋的消費(fèi)量比鮮蛋大,的好土鮮雞蛋的市場占有率和知名度都比較高.此外,經(jīng)銷商鑫星格的品種齊全,價格較低,對咯咯噠的沖擊也較大,我們計劃發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn),因為廣州市場沒有拓荒者,咯咯噠屬于市場新進(jìn)入者.

　　咯咯噠此次創(chuàng)立整合營銷行動,將在全國50多個大中城市建立銷售網(wǎng)絡(luò),同時加大廣告宣傳的力度,力爭在3～5年內(nèi)銷售額達(dá)到100億元.