可口可樂酷兒上市完全運(yùn)作手冊

　　
　　許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁.因為這是一種純智力勞動,又無什么規(guī)律可循,借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗又未必能真正用得上.所以,要么就憑空想象,想到哪就做到哪;要么就按許多品牌書籍和品牌雜志上標(biāo)榜的基本程序、基本法則,依樣畫葫蘆,按別人制定的框架行事.雖形式上向基本原則看齊了,結(jié)果卻并未涉及品牌運(yùn)作的筋骨,也就是品牌空洞,無品牌內(nèi)涵,經(jīng)不起推敲.公司內(nèi)部員工不可以真正理解所推廣品牌的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)涵,對品牌外在形象代表什么也一頭霧水,應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚;同時,品牌與消費(fèi)者接觸,與消費(fèi)者溝通的親和力也不強(qiáng),慢慢就被消費(fèi)者所淡忘,所遺棄,這樣就導(dǎo)致了品牌過早夭折死亡,品牌推廣失敗.

　　現(xiàn)流行說:新品推廣,十有九敗.大量事實(shí)說明,確實(shí)如此!

　　那么,如何才能從這種怪圈中拔出來呢?怎樣才能避免工作從"終點(diǎn)又回到起點(diǎn)"呢?怎樣才能避免失敗,成為新品推廣高手?新品推廣是否有確切規(guī)律可循?

　　其實(shí),從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗進(jìn)行分析總結(jié)看來,既然是新產(chǎn)品推廣,就會有新的規(guī)則,就應(yīng)該制定新的、自己的、有針對性的品牌標(biāo)準(zhǔn).新品推廣真正的共性規(guī)律就應(yīng)該是---制定自己的個性標(biāo)準(zhǔn).

　　可口可樂公司

"酷兒"產(chǎn)品的上市推廣,《酷兒圣經(jīng)》的產(chǎn)生,給我們提供了有益的啟示.

　　可口可樂公司于1997年推出"酷兒"果汁飲料,首先在日本上市,便獲得巨大成功,產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅,成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀.以下資料就可表明"酷兒"在當(dāng)?shù)氐幕馃岢潭?

　　1997年7月在日本成功上市.結(jié)果成為較受歡迎果汁飲料之一,"QOO"形象成為較受歡迎卡通形象之一;

　　2001年4月在韓國成功上市,可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場;"酷兒"成為韓國果汁飲料帶頭品牌、先進(jìn)品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌,銷售量超過預(yù)計量6倍;

　　2001年6月在新加坡成功上市,2個月內(nèi),成為新加坡優(yōu)先果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌;

　　2001年10月在香港和臺灣成功上市,結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷,臺灣訂單是原計劃的2.5倍.

　　2001年12月,可口可樂（）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它地區(qū)已風(fēng)靡一時的"酷兒"果汁飲料.幾乎在一夜之間,"酷兒"產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場.雖市場價格比競爭對手高出高達(dá)20%,但一上市,便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置,將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面.后相繼

在北京、廣州、鄭州等地上市,短短幾個月,全國各地便也"QOO"聲一片,這個小精靈基本覆蓋了整個,消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù),知名度和美譽(yù)度一炮打響.

　　"酷兒"的成功,首先當(dāng)然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細(xì)分、準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位.可以說,為成為多方面飲料公司,可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫,這樣才能在嚴(yán)重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨(dú)樹一幟,力拔頭籌.

　　這做足了的"功夫"到底是什么呢?其實(shí),說起來很簡單,那就是"炮制一個角色,制定一個標(biāo)準(zhǔn)".可口可樂公司為更深地挖掘品牌內(nèi)涵,更有利于品牌推廣,在內(nèi)部發(fā)布了"QOOBIBLE（酷兒圣經(jīng)）".這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知,但卻體現(xiàn)了"酷兒"這個產(chǎn)品確實(shí)就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個"親生兒子":他有出生說明,有淵源,有性格,有愛好,有伙伴,有外在形象標(biāo)準(zhǔn),有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容.他是一個有真正生命力的可愛小精靈!在這本"圣經(jīng)"下,可口可樂公司員工有對"酷兒"這個形象進(jìn)行很好詮釋、嚴(yán)格執(zhí)行、保護(hù)的職責(zé).它是我們執(zhí)行"酷兒"產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn).

　　下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經(jīng)》的神秘面紗,領(lǐng)略一下這本小冊子的神秘

內(nèi)容:

　　一、酷兒檔案—-酷兒的神秘身世:

　　QOO名字:酷兒

　　出生:聽說某一天酷兒來自森林,從此以后被一對好心的父母收養(yǎng),是家里單獨(dú)的孩子.

　　身高和體重:秘密!

　　年齡:謠傳他相當(dāng)于人類的5至8歲

　　血型:未知（但是他的行為特征符合B型血）

　　特征:他只會說"Qoo"[ku:]（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音）,當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大

　　性格:他喜歡模仿大人.是個樂觀的孩子

　　有點(diǎn)兒嬌氣,有點(diǎn)兒容易自我陶醉

　　盡管外表簡單,但內(nèi)心極有內(nèi)涵

　　主要特征:有趣、可愛、笨拙、善良

　　技能:跳舞

　　喜愛的東西:洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子

　　討厭的東西:淘氣的孩子

　　朋友:山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）

　　喜歡的地方:公園

　　二、酷兒果汁飲料的快樂秘密:

　　添加維生素C和鈣,為你的成長加分

　　好喝就說"QOO"---酷兒果汁飲料,讓你快樂天天在

　　三、形象使用規(guī)則I:

　　1、不要太偏離日常生活

　　2、不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中

　　3、不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題

　　4、不要出現(xiàn)父母或其他人類,動物可以

　　5、酷兒除了"酷兒"飲料,不吃也不喝其他任何東西,但是他可以表演吃或喝某些東

西,

　　例如,手里拿著某種食物或飲料

　　6、酷兒不會說話,除了"Qoo"

　　7、"酷兒"是沒有性別的,酷兒可以穿男性或女性服裝,僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個角色

　　8、避免性描寫.

　　四、形象使用規(guī)則II

　　1、為了品牌長期的發(fā)展,基本形象（酷兒閉眼睛,手捧杯子,有說話框）應(yīng)好的先運(yùn)用.

　　全身形象優(yōu)先于面部形象

　　面部表情的優(yōu)先順序

　　2、產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時可以置于右下角或左下角.

　　3、酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品.

　　4、正如酷兒是單獨(dú)的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現(xiàn).

　　5、酷兒是沒有性別的,酷兒的動作不能有性別顯示.

　　五、形象運(yùn)用注意事項:

　　1、當(dāng)背景為單色時,盡量選擇口味的顏色.

　　2、當(dāng)背景色為不同顏色時,盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓

　　3、文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上,不要改變酷兒現(xiàn)有的形象

　　六、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)I:

　　1、使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,字型,或加入其他東西).

　　2、按比例放大或縮小商標(biāo)

　　3、使用指定顏色

　　4、加上TM

　　5、不要將該商標(biāo)置于其他文字,插圖或照片上

　　七、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)II:

　　1、不要改變水果的位置

　　2、水果不要在商標(biāo)上

　　3、按比例放大或縮小商標(biāo)和水果

　　4、使用指定顏色

　　5、加上TM

　　6、不要將置于其他文字,插圖或照片上

　　八、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)III:

　　將產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品照片應(yīng)該共同置于右邊或左邊

　　九、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)I:

　　酷兒基本造型:（略）

　　十、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)II:

　　酷兒臉部變化（略）

　　十一、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)III:

　　酷兒全身和臉型變化（略）

　　十二、酷兒顏色標(biāo)準(zhǔn):

　　橙汁顏色分配（略）

　　蘋果汁顏色分配（略）

　　十三、酷兒風(fēng)格導(dǎo)向:（略）

　　十四、專利許可:（略）

　　十五、酷兒生動化標(biāo)準(zhǔn):

　　1、目的:增加陳列機(jī)會和陳列面積,吸引消費(fèi)者購買

　　2、公司貨架擺放位置:消費(fèi)者起先經(jīng)過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方,

　　保持貨架完整、整潔

　　3、公司生動化標(biāo)準(zhǔn)（部分）:

　　陳列公司系列產(chǎn)品

　　陳列產(chǎn)品完整、干凈

　　陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外

　　有明顯的價格標(biāo)識

　　4、超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊:

　　（1）正方形貨架

　　陳列產(chǎn)品:355ML、500ML、1.5L

　　適用渠道:超市、便利店

　　陳列位置:靠墻陳列

　　生動化標(biāo)準(zhǔn):符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)

　　（2）瓶型塑料貨架

　　陳列產(chǎn)品:500ML、1.5L

　　適用渠道:超市、便利店

　　陳列位置:貨區(qū)中間

　　生動化標(biāo)準(zhǔn):符合

公司生動化標(biāo)準(zhǔn)

　　(3)長方形貨架

　　陳列產(chǎn)品:355ML、500ML、1.5L

　　適用于:大、中型超市

　　陳列位置:靠墻陳列

　　生動化標(biāo)準(zhǔn):符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)

　　(4)500ML鐵絲貨架

　　陳列產(chǎn)品:500ML

　　適用渠道:小型超市、傳統(tǒng)食品店

　　陳列位置:靠墻陳列

　　生動化標(biāo)準(zhǔn):符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)

　　(5)攤商貨架

　　陳列產(chǎn)品:500ML

　　適用渠道:傳統(tǒng)食雜店

　　陳列位置:放在柜臺上陳列

　　生動化標(biāo)準(zhǔn):符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)

　　5、超市各類堆頭生動化標(biāo)準(zhǔn):

　　包括:位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標(biāo)識等等符合公司標(biāo)準(zhǔn)

　　6、冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn)

　　包括:冰柜放置位置、產(chǎn)品陳列位置、陳列排面數(shù)、陳列縱深、產(chǎn)品價簽、燈光亮度、標(biāo)識等等符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)

　　十六、酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪引路:

　　1、新產(chǎn)品成功八要素:廣泛分銷、生動化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價格等.

　　2、開場白:此次拜訪的目的等

　　3、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹:品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘自有工藝等

　　4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞:如品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等

　　5、常見問題問答:

　　（1）價格貴:可口可樂公司從來不出售讓消

費(fèi)者感覺到價格高的產(chǎn)品,大家可以回想一下可口可樂公司所有產(chǎn)品的價格_

　　（2）已經(jīng)賣ＸＸ了,不想賣別的了:針對5—12歲的果汁產(chǎn)品市場上還沒有,可口可樂公司是全球家_.

　　（3）別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣:可口可樂公司是全球優(yōu)先飲料公司,它始終是品牌的引路者,不是跟風(fēng)者.您賣過酷兒飲料后就會深深體會到…….

　　6、促銷的宣達(dá)方式及技巧:

　　如:小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小贈品而購買酷兒飲料,不是因為購買酷兒飲料而給其贈品.（這里達(dá)到請售點(diǎn)老板注意銷售酷兒飲料時獨(dú)特的促銷宣達(dá)方式的目的）

　　我們給您店所貼的海報、給您配的促銷品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的提高/增加!再加上我們給您每箱Ｘ元可觀的收銀和上市的搭贈,您賣不好,賺不到錢才怪呢!（提醒老板:根據(jù)公司的上市計劃,怎樣與消費(fèi)者溝通,注意售點(diǎn)的生動化,才是重要的.這樣將價格促銷、單箱收銀就淡化了!）

　　……

　　7、工具包的應(yīng)用:紙、筆、抹布、拜訪記錄表等

　　我們可以看出,《酷兒圣經(jīng)》里注明的洋洋總總十六大類共幾十項內(nèi)容,確切地表明了:

　　首先,市場推廣運(yùn)作有章可循.我們應(yīng)用這個產(chǎn)品形象都有規(guī)范,這份完整的檔

案資料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動、促銷活動、外事活動、宣傳海報和小單張的制作、分銷市場支持計劃,均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),對品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌內(nèi)在及外在價值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識.

　　其次,業(yè)務(wù)操作有章可循.業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷售酷兒產(chǎn)品時,與任何一個客戶洽談均有引路和提示,任何一個可能被客戶提出的刁鉆問題均有參考答案,答案簡練,有說服力;產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)被分析得透徹,具誘惑力;產(chǎn)品收銀故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的收銀值,從而讓客戶解決疑慮,心服口服地進(jìn)貨銷售.

　　其三,"酷兒"就是一個被嚴(yán)加看護(hù)的"孩子",其受的合格的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量,富有極強(qiáng)的生命力.

　　其四,"酷兒"品牌的目標(biāo):不只是產(chǎn)生合格的銷售業(yè)績,主要的是讓千家萬戶,讓所有消費(fèi)者喜愛上這小精靈,被其所熟悉,所了解,所珍藏,并廣為傳誦.

　　這本《酷兒圣經(jīng)》各區(qū)域的實(shí)際運(yùn)用,也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了:

　　首先,品牌形象的所有內(nèi)涵均以上檔案完整地體現(xiàn)了出來:歪著腦袋,一手叉著腰,一手拿著"酷兒"飲料,一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的"QOO";不只愛玩,有點(diǎn),活脫脫的一個小精靈,一個隨時帶來歡樂的小伙伴,一個

鮮活的小生命!前面多少光彩,背后多少故事,在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前.

　　其次,品牌的外延極其寬廣:它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分,5-12歲的小孩每每將自己的成長過程與"酷兒"揉合到一起.它可以在你度過一個火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園;它可以在新春佳節(jié)時伴你收藏"酷兒"珍貴禮品;它可以完全進(jìn)入你的課余生活,與你大跳"酷兒"舞;它可以靜靜地在路邊守候你放學(xué)歸來,與家人共享親情歡樂;它甚至可以穿在你的胸前背后,伴隨你分享快樂,承擔(dān)煩憂;它還可以掛在你心愛的手機(jī)鏈上,與你共同傾聽來自遠(yuǎn)方親朋好友的問候;它可以跟你共同憧憬美好的明天,進(jìn)行幸福的祈禱…….

　　其三,"酷兒"個性表露無遺,神秘身世被廣大消費(fèi)者所追逐,品牌形象生動、活潑、豐滿、可愛且統(tǒng)一,讓人過目不忘.品牌生命力得到延伸,消費(fèi)者對"酷兒"形象的感情經(jīng)久不衰.角色行銷使消費(fèi)者潛意識中同時接受了"酷兒"形象和"酷兒"產(chǎn)品,消費(fèi)者-"酷兒"形象-"酷兒"產(chǎn)品之間沒有距離,產(chǎn)品推廣期大大縮短,產(chǎn)品比較快地到達(dá)了成長期.

　　其四,產(chǎn)品展示能整齊劃一醒目,一排排,一列列,品種規(guī)格齊全,"優(yōu)先產(chǎn)品,優(yōu)先

位置,優(yōu)先貨架,優(yōu)先排面"得到很好體現(xiàn).無論走到任何一個賣場,見到酷兒的陳列和特殊堆頭,你就肯定會有一種精神享受,你就有一種被尊重的感覺,就有一種被放大了的渴求,這是一種強(qiáng)烈的吸引!所有這些,均能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,并大量地給賣場帶來滾滾的客源.

　　其五,品牌上市推廣及時.有了這套《酷兒圣經(jīng)》的指導(dǎo),上市推廣期大大縮短,所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動化和促銷用品的制作.在2001年12月,在許多準(zhǔn)備2002年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計劃焦頭爛額,許多企業(yè)又鳴金收兵,正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實(shí)時,可口可樂將媒體所稱"果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)"視為笑談,冒淡季上市的"大不諱",有計劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷、推廣,奪得了寶貴的上市時機(jī).這不但攻擊了對手的軟肋,還做了"旺季做銷量,淡季做市場"的很好注解.《酷兒圣經(jīng)》的引路使成功成為必然.

　　其六,與競爭對手劃清了界線,保持了大的距離."好喝、好玩、爭取進(jìn)一步拓展市場"的兒童果汁飲料"酷兒"獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同;專注于5-12歲的兒童及其母親使"酷兒"避開了殘酷的競爭;獨(dú)特的全包包裝、大而亮麗

的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理;醒目的可口可樂標(biāo)志透射出的質(zhì)量提高/增加使消費(fèi)者對飲用"酷兒"倍有信心;"好喝就說QOO"這種擬人化的廣告詞能使消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通近距離.這些都是"酷兒"在無序競爭中時間久致勝的關(guān)鍵.

　　其七,《酷兒圣經(jīng)》中的業(yè)務(wù)操作引路部分的實(shí)施,緩解了客戶不愿銷售新產(chǎn)品的顧慮,對產(chǎn)品銷售收銀值的懷疑,對"酷兒"能在無序競爭中取勝充滿信心---因為公司已完全從他們的角度著想,并制定了相應(yīng)的政策和對策.在此基礎(chǔ)之上,產(chǎn)品能迅速而順利地?fù)屨剂耸袌龇蓊~當(dāng)然無庸諱言.

　　其八,業(yè)務(wù)代表對新品在比較快的時間內(nèi)就達(dá)到全面了解;同時由于緩解了各種銷售障礙,對銷售過程中可能要發(fā)生的問題及解決辦法了然于胸,他們對銷售"酷兒"產(chǎn)生了少有的興趣,從以前的討厭推廣新品到喜愛和熱衷."酷兒"成了他們津津樂道的話題,"酷兒"銷量也成了他們每月完成任務(wù)的武器.

　　總之,一個新品的上市推廣及成長,除需要品牌推廣人員敏銳的市場觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外,還有一個很重要的任務(wù),那就是:給品牌設(shè)立一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放仆茝V標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合業(yè)務(wù)部門設(shè)立一個切實(shí)可行的業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn).我們將之總結(jié)為:

　　優(yōu)先,工作

需要標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn),品牌需要標(biāo)準(zhǔn).制定自己的標(biāo)準(zhǔn),是成就大品牌,品牌推廣取得長足發(fā)展的關(guān)鍵.

　　第二,品牌內(nèi)涵必須豐滿,品牌形象必須統(tǒng)一.培養(yǎng)品牌是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患虑?

　　第三,品牌不是吊在半空的云,是消費(fèi)者能感受到的親身體驗.盡量把品牌形象化,具體化,讓品牌富有生命力和感染力.

　　原載:《銷售與市場》案例版2004年第二期

　　作者譚長春,曾擔(dān)任可口可樂產(chǎn)品經(jīng)理.十年營銷和管理經(jīng)驗.先后礪練于四大優(yōu)先外資飲料和啤酒類品牌.電子郵件:t13910184418@sohu.com