10幾年來(lái)，深度分銷在快消品行業(yè)經(jīng)歷了追捧到失寵的過(guò)程，眾多企業(yè)家在初嘗短暫的利益之后，被高昂的運(yùn)營(yíng)成本和人力投入所困擾，而進(jìn)退兩難。多年來(lái)，我們?yōu)槌^(guò)20家啤酒企業(yè)導(dǎo)人過(guò)深度分銷模式，其結(jié)果也是成少敗多，歸結(jié)起來(lái)的原因很多，其中有兩點(diǎn)為普遍，一是盲目相信希望一蹴而就；另一方面是將深度分銷模式當(dāng)成了業(yè)務(wù)人員的績(jī)效管理手段而非戰(zhàn)略層面的事情。總結(jié)多年的成敗得失，我們發(fā)現(xiàn)深度分銷是適合啤酒企業(yè)的一種佳的渠道戰(zhàn)略管理模式，但并非每一個(gè)類型的市場(chǎng)、每一個(gè)企業(yè)階段都適合導(dǎo)人的，因此，我們開發(fā)了“渠道加速器”這個(gè)工具，幫助企業(yè)完成渠道的逐級(jí)進(jìn)階，平穩(wěn)地向深度分銷模式過(guò)渡。
渠道加速器的關(guān)鍵要素：
我們?cè)陂_始建立渠道加速器時(shí)認(rèn)識(shí)到，成功的三大關(guān)鍵要素：準(zhǔn)則、人員和流程。它們能給企業(yè)在渠道構(gòu)建上形成了統(tǒng)一的語(yǔ)言和框架、大化成效的人力資本投入以及衡量渠道成功的標(biāo)準(zhǔn)。準(zhǔn)則——?jiǎng)?chuàng)建一套通用的渠道模式術(shù)語(yǔ)和標(biāo)準(zhǔn)；人員——為不同的渠道模式投入不同的人力資本；流程——包括渠道運(yùn)作和績(jī)效評(píng)估所必須的具體衡量指標(biāo)。
· 準(zhǔn)則
在渠道模式的建設(shè)過(guò)程中，我們深刻的體會(huì)到“好”不等于“適合”。渠道模式的選擇必須與市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)相匹配，不同的區(qū)域市場(chǎng)特性決定了你應(yīng)該選擇的渠道分類模式。更重要的是，渠道加速器能夠讓你在市場(chǎng)的每個(gè)階段恰到好處地將你的資源和投入發(fā)揮至你預(yù)想的。渠道加速器提供了一個(gè)持續(xù)遞進(jìn)的過(guò)程，包括經(jīng)銷商自銷、車銷、深度協(xié)銷和深度分銷的四個(gè)模式進(jìn)階過(guò)程，以此統(tǒng)一了企業(yè)在選擇渠道模式時(shí)的通用語(yǔ)言。同時(shí)，模式的選擇和階段的確定需要一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，為此，我們?cè)跊Q定采取哪種模式之前，必須進(jìn)行渠道盤點(diǎn)和評(píng)估。渠道盤點(diǎn)包括了兩個(gè)大類、八個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)角色（宏觀環(huán)境、市場(chǎng)地位、品牌地位、推廣活動(dòng)），商業(yè)要素（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)效能、渠道效率、經(jīng)銷商實(shí)力）。事實(shí)上，渠道模式選擇，不是一個(gè)單一的渠道問(wèn)題，它必須將其納入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程來(lái)評(píng)定，使之與企業(yè)目標(biāo)和資源能力的系統(tǒng)匹配。
· 人員
站在啤酒行業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)的人力資源投入大的部分是銷售人員，而銷售人員的配置與渠道模式的選擇有著直接的關(guān)系。很多時(shí)候，企業(yè)在為審核區(qū)域市場(chǎng)人員配置計(jì)劃的時(shí)候，或者以理想的渠道模式為依據(jù)、或者采取單純的“向內(nèi)看”的方式按企業(yè)自身計(jì)劃來(lái)設(shè)計(jì)人員的編制，這些思路下所帶來(lái)的結(jié)果往往是資源浪費(fèi)或者是影響渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。不同渠道模式下人員數(shù)量、質(zhì)量的配置有著不同的標(biāo)準(zhǔn)，也要求具備不同的能力。
